La publicité, ce fantôme qui nous hante…

6 août 2012


Retour sur l’histoire de la publicité

Les plus anciennes traces de publicité se trouvent dans l’Antiquité. On la trouvait sous forme de fresque, ou directement sur le produit. On a retrouvé un vase antique sur lequel était écrit : « Achète-moi et tu feras une bonne affaire. »

Au Moyen Âge, la publicité passe par le biais des crieurs publics. À la manière du « Il va faire tout noir » d’un film qu’on ne nommera pas. Annonces de commerçants ou décrets royaux, c’est ça la publicité médiévale.

Avec l’avènement de l’imprimerie au 15e siècle, la page imprimée devient accessible à la masse. On accroche des affiches dans la rue. Le 15e siècle c’est aussi l’apparition du flyer, qu’on distribue de main à main aux passants.

Avec la révolution et la fin de la monarchie, il faut convaincre l’opinion publique. La publicité devient partie intégrante de l’activité politique. Affiche, flyers, pamphlets imprimés, c’est le début du marketing politique.

Il faut attendre Toulouse Lautrec au 19e siècle pour rendre les affiches publicitaires attrayantes, avec un gros travail de simplification des formes et des couleurs. La pub devient une œuvre d’art.

En 1898, c’est l’apparition de la première publicité filmée, elle devance la publicité à la radio qui naîtra à la fin des années 20, et à la TV, à la fin des années 60. C’est aussi pendant cette période que le métier de publicitaire se développe. L’Amérique du 20e siècle a rendu la publicité plus technique, avec un travail de recherche plus axé sur la forme que sur le fond. On s’est rendu compte que le message publicitaire est toujours le même : consommez-moi !

Marketing et shockvertising

La pub devient une arme redoutable au début du 20e siècle avec l’essor de la consommation de masse. C’est elle qui détermine le succès d’une entreprise. Une campagne ratée peut mettre en jeu sa survie. La pub, ou money money money.

C’est dans les années 70 que naît le marketing tel qu’on le connaît aujourd’hui. Avec ses stratégies et ses outils, devenus très efficaces, et qui permettent de calculer les retombées économiques d’une campagne.

Une stratégie marketing qui marche particulièrement aujourd’hui, c’est le shockvertising. Son nom dit tout : on vise à augmenter l’attention du destinataire et sa mémorisation du message, dans le but d’obtenir de lui une réaction, par le biais du choc et de l’impact émotionnel.

C’est là que le concept devient intéressant : le but est d’accroître la notoriété d’une compagnie, plus que de vendre un produit.

Dans les techniques du shockvertising, on trouve toujours les mêmes recettes. Le porno chic avec une utilisation du sexe exacerbée. L’humour, qui permet une mémorisation importante et qui favorise le buzz marketing. Et les thèmes de la violence, de la drogue, de la mort ou du racisme qui poussent le récepteur vers un sentiment de colère.

Et puis, une dernière technique : la confusion. Un message contradictoire avec le produit mis en scène. Ce message force le récepteur à mettre en marche un processus inconscient de réflexion pour créer un lien entre ces deux idées, ce qui génère une très forte mémorisation.

Exemple avec le dernier spot publicitaire de Axe Anarchy. « N’achetez pas le produit ». De l’antipub par excellence. Mais « n’achetez pas ce produit, parce qu’il pourrait vous transformer en bête de sexe ». Preuve que la pub à rebours. Ça marche. Peut-être encore mieux que la publicité classique. Mais tout le monde ne l’a pas encore compris.

Un exemple de shockvertising éloquent

La publicité, c’est aussi des pleines pages dans les journaux.

Emile de Girardin est un parisien du 19ème siècle. Dit comme ça, ça sonne un peu poussiéreux et loin de l’idée du qu’on se fait du publicitaire contemporain. Emile de Girardin est à la base un journaliste.

Si Emile Girardin est connu, ce n’est pas forcément pour ces talents de rédacteur en chef. Des talents, il en a à revendre, mais ce sont surtout des talents de publicitaires. En 1836, l’homme fonde un journal : La Presse, un quotidien français qui parle de politique, d’industrie, de commerce. Pour Emile de Girardin, La Presse est l’équivalent français du Times anglais. Jusque là, rien d’impressionnant si ce n’est un petit vent de mégalomanie. Ce qui va révolutionner le monde de la presse, c’est que son journal est désormais bourré de publicités. À l’époque, les coûts de fabrication des journaux sont très élevés. Les quotidiens sont relativement chers et, par conséquent, les tirages sont assez bas.

Emile de Girardin décide de diviser par deux la facture qu’il envoie à ses abonnés. Pour compenser le manque à gagner, il ouvre les colonnes de son quotidien aux annonceurs.  En 1838, Emile de  Girardin fait une déclaration assez surprenante :

« L’industrie du journalisme française repose sur une base fausse. Les abonnements plutôt que les annonces. Il serait préférable que ce soit le contraire. Les rédacteurs d’un journal ont d’autant moins de liberté de s’exprimer que l’existence du journal est soumise au despotisme étroit de l’abonné. »

Visionnaire s’il  en est, Emile de Girardin ne croyait pas si bien dire. La presse moderne semble se frotter aux exigences de la publicité au moins autant qu’à celles de ses abonnés.